4S店生存状况生态报告之困惑篇

    一定有什么地方出了问题。

    自从迈过2008的门槛，红极一时的4S店就渐渐隐去了光芒。舆论风向变换，开始对它们大加讨伐，说是那些装潢豪华如五星级的门面需要暴利才能维持，“你走进去，咖啡都有几十种，肯定羊毛出在羊身上”，在报业发达的成都市场，一份主流媒体如此忠告它的读者。从北京到地方，各路专家鱼贯登场，手起刀落，如庖丁解牛剖析4S店的种种弊端……

    4S店何以至此？为什么是4S店？

    ◎近半数4S店亏损

    ◎贷款利率不断提高

    ◎经销商回款难达标

    事实上，4S店如此遭遇并不是第一次。追溯一下历史，记性稍好的人或许记得2004年那场关于4S店的大争论，论调与眼下如出一辙。如果把这两个年头放在一起观察，可以发现，那一年，车商的日子正如今天一样难过———市道惨淡的大背景加之激烈商战做导火索，4S店往往会在一夜之间被口水淹死。

    “要赚钱其实很容易，只要我明天把广告停下来”，“但那是一种很农民的做法。”一位车商向记者如此抱怨。

    坐在三面玻璃的大房子里，经销商们并不准备延续其厂方对媒体时四平八稳的腔调——“他们的目的是销量，我要的是利润。我这么大一座店每个月的开销至少100万元”。

    2008年的市道温吞如水。谈及成本的话题，他们每每语含机锋。

    截至7月的统计数据显示，同比去年广州汽车上牌量下降两成。广州汽车销售协会人士估计：至少三分之一的4S店正在赔钱。但车商认为，亏本的4S店不下二分之一。

    “我们的库存量同比去年上涨了两成”东风日产一位经销商透露“车商周转资金一般三成到五成来自银行，一些做抵押贷款业务的甚至达到七成”，而眼下国家的贷款利率不断提高，贷款期限也由6个月逐渐调整到3个月左右。与此同时，“今年的运营成本同比去年上升了20%”，一家广本的经销商说道。

    车商的日子从来没有这么难过。工资条上的数字似乎凝固了，但是没有人敢像过去那样随随便便跳槽，每个人周围都有一个以上的朋友在忙着找工作。去年这时一茬接一茬冒出来的“销售明星”不见了，媒体也渐渐懒得寻觅他们的踪影。展厅里依然人来人往，但是销售员发现多数人似乎只是为了进来享受充沛的冷气……

    大部分4S店的CEO们悄悄撤下了马路边的广告牌。商战英雄们自然而然地学会了精打细算。成功的故事，掰着指头就大抵数得过来了。

    一旦重新拾起“盈利”这个最传统的商业标准———昔日的4S店热潮看起来简直像发烧。一家车商说另一家经销店，“他们今年2季度的回款不到目标数的三分之一。”

    上游厂家也在出手———市场已经持续了3个月的负增长，但在6月的最后3天，厂家的批发量却同比增加了15.26万辆。正如我们所知道的那样：这些车目的地是4S店的仓库。眼下，4S店有300万元-400万元的产品库存“已是正常数字”。

    这是业界公开的秘密，说出来还是让人心头一紧。另一则消息未经证实———广州约四分之一的4S店正在寻找并购自己的买家。

    总有一种力量让4S店泪流满面。

    三宗罪

    ◎厂方愿借钱给4S店但利息照收

    ◎厂家控制配件价格

    ◎微薄利润难撑4S模式运营

    一路高涨的CPI中，汽车价格似乎是唯一向下的数字。《反垄断法》如今再赋予车商自主定价的权力，业界老总们为此寝食难安———车价前几年是一年降两次，眼下则是一个月降两次，降价如此频繁，已经没有人把它叫做价格战了。市面上居然出现了两万余元的汽车。有评论说，“便宜得都让人不敢买了”，年终返利成了车商眼前的最后一根胡萝卜。

    已习惯“刀口上舔血”生涯的车商们终于决定围坐在“模式变革”话题旁。

    4S店这几年可谓吃够了厂家的苦头，但根本上还是吃够了彼此的苦头，有老总这样说。以最先推出4S模式的广本为例，其在广州主城区已经有12家4S店，广丰的数字是7家，其中3家在天河区，布点如此密集，价格战难免驳火。而这些店，每一家投入都是动辄数千万元。

    店面一旦建好，设备一旦购置，这笔成本难收回了——这在经济学上叫“沉没成本”，企业主们的话叫“覆水难收”。

    于是，他们成最先感受水温的鸭子。有经销商倒苦水：厂家如今以压库相逼，经销商资金流紧张拿不出钱怎么办？没关系，厂方可借给你，但是利息照收。

    “乘用车生产厂家无一例外采取了4S品牌专卖模式，这种设立品牌壁垒的做法，使得本应该由市场来调控的自由竞争环境变成由厂家审批认可的管理机制，汽车经销商成为整车厂的附庸。”

    汽车生产厂家控制配件价格受诟病。“整车企业通过品牌壁垒、区域限制、价格限制和售后市场控制等，控制了整个汽车市场”，“整车厂过于强势，汽车经销商缺乏话语权。双方地位很不对等。”

    “4S模式的唯一益处则在于提升品牌的形象，当车还是奢侈品的时候，这一做法是合适的，而随着市场竞争的加剧，微薄的利润已经不足以支撑4S模式的正常运营。”有商家表示“车还是那些车，汽车关键是做服务，难道小碗装的饭就一定比大锅里面的难吃？”

    对于二、三级市场而言，4S高成本的投入无疑将妨碍品牌市场的拓展。

    新华信咨询公司近日发布数据称：对于全国350个地级以